庄迪澎 博士
拉曼大学学院传播与创意产业学院
传播学硕士及传播学（媒体研究）荣誉学士课程主任
马来西亚于1994年开放民众近用互联网，是最早这么做的东南亚国家。其时互联网并不普及，四年后却因烈火莫熄（Reformasi）改革运动无心插柳，不仅互联网服务的用户飙升，也催生了第一代的所谓“网络媒体”——非正规的、匿名的时政网站。一年后（1999年）的大选前夕，英文原生新闻网站《当今大马》创刊，相对正规的网络新闻事业（online journalism）终于在马来西亚萌芽。
然而，要到《当今大马》创刊六年之后，《当今大马》中文版和《独立新闻在线》在2005年同年创刊，才有了相对正规的中文原生新闻网站。此后的关键点是2008年，当年三月八日的大选掀起所谓的“政治大海啸”，政权轮替不再是遥不可及的海市蜃楼，使得更多的原生新闻此起彼落－－尽管中文媒体还是较英文和马来文媒体逊色一些。此时，国内的主要报社都已有各自的网站，差别在于经营网站的积极程度而已，其中《南洋商报》早于1996年设立网站，是中文报社的先驱，也是各语文报社中其中一个最早设立网站的报社。
互联网媒体自1998年发轫至今，已有将近四分之一世纪的光景，其时的所谓“新媒体”，已然不“新”，毕竟过去的“传统媒体”不论是报纸、杂志、电视和电台，少有不设立网站的，更别说经营社交媒体。是以，以“传统媒体”和“新媒体”来区分，今时今日已然不合时宜。“网媒”已然常态，不同的是作为内容产制者的相对正规的“媒体”、自媒体，与作为分享平台的“社交媒体”。不过，包括（自）媒体人在内的许多人，在统称“网络媒体”时，往往忽略了内容产制者和分享平台是不同的类别。
“突困·进击！——数码汇流下的中文媒体实践”论坛共有三场，子题分别为“数码汇流下的中文媒体趋势与挑战”、“新媒体的突困与实践”及“自媒体的破坏与建设”，一众主讲人分享各自领域的经验和观察，但整体上主要还是围绕在各种网媒的能否存活及如何存活的议题。
“存活”的议题，看似各种不同类型网络媒体和平台崛起逐鹿中原后的燃眉之急，实则是个恒久的议题——回顾传统媒体时代，有哪一种媒体不是在竞争中求“存活”及探索“如何”存活？同样的，在网媒发轫初期，我在2005年至2009年主持《独立新闻在线》编务期间，网媒如何永续经营（即存活）亦是当时的主要议题，毕竟新闻网站仍是尚未普及的“新媒体”，加上被传统媒体和政党“妖魔化”为“反政府”的媒体，多数商家并不热衷于在新闻网站刊登广告，订阅制也不可期。因此，新闻网站的规模虽然小，但每年所需的经费少说也得几十万甚至百万令吉以上，要永续经营绝非易事。
当然，如今的“存活”问题，比起过去任何时候，可能更为尖锐。传统媒体纵然曾经面对激烈的竞争，但是它们能凭着固有的商业模式采取有效的竞争手段，让自己得以在“物竞天择，适者生存”的市场中存活下来。如今的网媒，不仅竞争对手不胜枚举，仿佛也找不到有利可图的盈利模式。
在这方面，传统媒体背负着庞大躯体转型成为网媒，尤其如是，既逐渐流失传统媒体的营收规模，又未能在网络市场中觅得盈利之道。一些报社尝试开拓其他与媒体相关或不相关的数位业务，试图以多元化业务来克服网络新闻业务难以获利之窘境。星报媒体集团曾于2016年推出影视串流服务dimsum.my，仅历时五年就宣告关闭，以为公司止损。世华媒体集团则曾2014年推出电子商贸购物平台“热购”（Logon），最终也以失败告终。
此恒久的媒体“存活”议题，离不开三个主要要素：资金与获利能力、市场、内容。这三大要素环环相扣，尤其是后两者。这也是经营媒体的人都懂的简单道理，但是常言道“知易行难”，知道这三大要素是一回事，有无能力驾驭及如何驾驭又是另一回事，而且即便是相同的手段也无法放诸四海皆准。我主要谈新闻网站。
相对于新闻网站，自媒体即便有自己的小团队，其所需的资金相对较小，获利的能力较大，姑且不谈。新闻网站可分两种，一种是报社经营的网站，像是《星报》、《星洲日报》、《阳光日报》等报章的网络版；《东方网》和《马来邮报在线》原来有纸本，虽已停刊，但是就企业规模来说，姑且将它们归类于此；另一种则是所谓的原生新闻网站如《当今大马》、《透视大马》等。
对于第一种新闻网站，资金不是燃眉之急，他们有相对充裕的资本和资源，问题在于投入的资金能否回本，甚至获利。目前来看，似乎还不能乐观。报社还能以纸本的广告收益来支撑，同时报社记者的报道为他们的网站提供了大多数稿源，分摊了内容产制的成本。但是，迄今为止，这些报社的网站业务收益尚未成气候，即便开拓非新闻相关的网络业务，如前文所提的影视串流服务平台和网购平台，亦无功而返。
至于停印纸本、转型为完全网媒的媒体企业，例如《东方网》和《马来邮报在线》，资金来源可能不成问题，但是他们面对的存活挑战要比前者更大，能否依赖网站业务来永续经营，仍然是个大问号。估计这些新闻网站会减缩幅员。
第二种新闻网站，资金问题和第一种新闻网站有点不同。虽然与第一种新闻网站相比，第二种新闻网站所需的资金规模是小巫见大巫，但是要长期经营，资金来源是个关键挑战。尽管原生新闻网站的幅员相对较小，每年的营运开支肯定是以百万元计，但是无论是会员付费制或广告收益，都不足以抵消成本，达到收支平衡，更别说盈利。所以，纯粹在商言商要投资网络媒体获利的企业，大概不会投资在新闻网站。
可是，吊诡的是，虽然无法盈利，2008年政治大海啸之后，网媒堪称此起彼落。2018年大选，国阵下野、希盟执政之后，好些过去由国阵成员党支持的网站停摆了，新的网站却又浮现了－－《The Vibes》、《The Coverage》及《MalaysiaNow》等。然而，业界相信这些网站的业主或资金来源，与朝野政党或从政者息息相关。
这么看来，第一种新闻网站的资金相对稳定，但是成本负担更大、存活包袱更重。第二种新闻网站多数是带有某种（政治）使命更甚于商业目的，虽然资金规模相对小，也许几年后就捉襟见肘，然后消失。于是就出现原生新闻网站此起彼落的现象，且已然成为网络新闻业的常态。
新闻网站或其他网媒的“存活”难题，对多数业者来说，仍然是无法或尚未能找到有效的盈利模式。许多人讨论新闻网站的盈利模式（例如收费制）时，不时以西方著名报章如美国的《纽约时报》和英国的《卫报》为例，来证明读者付费制可行。然而，有效与否并非放诸四海皆准，它对其他国家的新闻网站有效，对马来西亚的新闻网站未必有效；对英文媒体有效，对中文和马来文媒体未必有效。
在马来西亚的原生新闻网站中，目前应该只有《当今大马》和《透视大马》设有付费制。以《当今大马》为例，我曾在2017年的一篇文章里引述该网站的资料指出，订阅费固然是《当今大马》最重要的收入，在 2008 年至 2012 年合计 2070 万令吉的总收入里，订阅费占了 40.6%，但是其订阅人数并不稳定，常是随着时局起落。而且，当时《当今大马》虽有盈余，但不论是 2011 财政年度的 19 万 4037 令吉或 2012 财政年度的 8 万 2690 令吉，对照它已多达 88 位雇员的规模而言，此额度恐怕还不足以支付雇员的年功加俸（参见庄迪澎（2017）。〈“民营”的公共媒体服务－马来西亚“担保责任有限公司”集资模式刍议〉，《传播、文化与政治》，5:153-176。网址：https://mediamalaysia.net/archives/4786）
我手上没有最新的资料，但是估计原生新闻网站的付费制恐怕谈不上成功，否则应该有其他网站跟进。即便是报社的网站，迄今仅有极少数订立付费制，例如英文《星报》，但并非所有文章皆仅限付费读者。虽然有些中文报社的网站采取会员制，一些内容只限会员阅读（例如《星洲日报》和《中国报》），但是暂时并未收费。此举的主要考量估计是要先培养网民成为会员的习惯，累积可观的会员数量之后方宣布收费，这样可以确保不会流失太多读者。可见，付费制能否有实际意义的获利，新闻业者的态度其实相当保守，都在实验和观望。《星报》的付费制成果如何，将成为同业的参考指标。
这里头至少有两个因素必须考虑：
首先是本地新闻网站的市场有多大的问题。人们大可以《纽约时报》和《卫报》来夸夸其词地论证付费制是个出路，但是《纽约时报》和《卫报》有说服国际读者（无论是个人或机构）订阅的实力，在这方面本地新闻网站难忘项背。这关乎潜在的市场规模，也关乎个别国家的地位和媒体的国际影响力，即便媒体有主观愿望和努力，也未必能突破这个市场规模的限制。
而且，假使《星报》成功，不表示其他同业依样画葫芦必也能求仁得仁，尤其是中文媒体。无论是国际范围或国内，英文媒体的潜在读者群规模都比中文媒体的潜在读者群规模大得多。
其次，付费制将导致新闻网站的读者流失、流量递减，问题只在于多少而已。即便所有新闻网站联合起来（其实不大可能），无一免费，仍然会有人将这些新闻媒体的内容转贴或以再生产的方式转载，然后免费分享，从中获利。读者流失、流量递减，将削弱媒体的广告收益能力，这与传统媒体推高发行量、读者群或收视（听）率，以争取广告的获利手段并无不同。再说，新闻网站的广告费率，远低于传统平台如报纸和电视频道的广告费率，要依靠累积网站流量和网络广告来赚得至少能实现收支平衡的收入，并非简单任务（即便不是不可能）。规模较大的报社尚未放弃印刷报纸，原因之一正是报纸的广告收益虽然不如从前，但与网络广告收益相比，仍然可观。
再来，是新闻网站的订阅费，与报纸的订阅费相比，也是小巫见大巫，以《星报》网站为例，其标准订阅方案（Standard Plan）的订阅费介于每月7.78令吉至9.34令吉，高阶订阅方案（Premium Plan）的订阅费则介于12.33令吉至13.90令吉。按年计算，订阅费最高仅为148令吉，而订阅《星报》纸本一年是559令吉。读者得支付比网站高出差不多三倍的报纸订阅费，固然是因为报纸有高昂的印刷成本，但是网站的订阅费低廉至此，订阅收益能抵消多少经营成本，是个大问号。对原生新闻网站而言，假使订阅制业绩差强人意，他们反而还得承担实施付费制而产生的额外成本，可能得不偿失。
尽管马来西亚的网络新闻业已有超过20年的沿革，读者付费制仍然不成气候，媒体业者最普遍的回应就是抱怨网民有认定网络免费的心态，不愿意付费近用媒体内容。可是，网民渴望在互联网免费获取资源，是互联网问世以来即已存在，而且人们选择付费购买这种产品而不购买另一种产品（例如人们愿意花钱进电影院，却不愿意花钱买书）之现象，亦由来已久。与其继续抱怨网民的选择，新闻网站不如自问：要读者付费，他们能交付优质内容给付费的读者吗？下一个问题则是，他们有意愿交付优质内容给付费的读者吗？下一节我就讨论这个。
“内容为王”，听起来仿佛是当前媒体人的一种“顿悟”，但是媒体业的现实世界里，把“内容为王”挂在嘴边，可能如英文所说的“neither here nor there”，除了是媒体业者的“政治正确”说辞之外，毫无意义。这并不是在说，媒体做好内容毫无意义，而是说媒体业者把“内容为王”挂在嘴边，实际上在做好内容方面毫无作为，是毫无意义的，就如从政者有谁不说他们推崇民主、言论自由、反贪腐呢？
相比之下，在转型中的传统媒体，规模都比原生新闻网站大得多，以中文媒体为例，即便是原生新闻网站鼻祖《当今大马》如今已有一定的规模，可是与所谓“第一大报”的《星洲日报》相比，不论财力和人力均是小巫见大巫，更别说其他后来创立、规模比《当今大马》更小的新闻网站了。所以，这些规模庞大，在主要城镇有办事处和记者的传统媒体，即便是在它们最兴盛、盈利能力最强的时候，也不见得愿意挹注应有的资源来产制诸如调查性报道的优质内容。如今，在群雄逐鹿的网媒时代，大谈“内容为王”，以内容取胜，恐怕是口惠而实不至。
2005年至2009年，我实际主持《独立新闻在线》的编务期间，好几次派资深记者出差一、两个星期做深度报道，例如彭亨州武吉公满村民的反采金运动。这样外派一趟，将记者的薪金、出差津贴、伙食津贴、住宿、交通（汽油、过路费）等开支一并计算，成本至少数千令吉，回来后完成四至五篇的系列专题报道连载刊出，平均每一篇的成本五百至一千元（甚至更高，视外派多久）。平时无需外派的深度报道，我们也会让记者有一至两个星期的时间专注于采访和撰写他们关切的议题。
《独立新闻在线》的专题报道品质有很好的评价，点击率很高，虽然高点击率未能换算成收入，而且我们也是一家资金有限的小公司，但是我们确实在实践现在很多人挂在嘴边的“内容为王”说辞。这里要说的是，规模庞大的中文报社，除了总社编采人力之外，在主要城镇设有办事处和地方记者，比起原生新闻网站更有条件做好深度报道和调查报道，但是这方面的投入显然不足。
中文报社对“内容为王”光说不练，主因不外乎盈利为先的企业地位。中文报社都是大财团经营，盈利是重中之重（尤其是上市企业），而谋求更高盈利的基本法则就是提振营收业绩的同时，尽可能把营运成本降至最低。对媒体而言，相对于平台，人力和内容产制的成本相对好控制。所以，如果一位月薪三千元的记者每天可以产制十篇短新闻来填版位或页面，让读者买报纸或登录页面时有东西“看”，那就够了，不愿意投入较高的成本去产制更多的专题报道和深度报道。
这并不是说，中文报社完全不做深度报道或专题报道，而是相对于他们所有的资源，产量和品质不成正比。产量不足是因为报社不愿意挹注更多经费做更多，品质不足则是记者培训不足的长期问题。由于培训不足，加上低薪导致缺乏动力和主管不允许较长的采写时间，很多所谓的专题仅是“有闻必录”（he/she-said-so-journalism），缺乏深层的资料挖掘和脉络梳理，谈不上深度。
此一局面，在传统媒体转战互联网之后，恐怕不会改善，反而恶化，一方面是因为社交平台成了廉价的新闻素材来源，“看脸书写新闻”（或其他社交媒体）已然常态，甚至原生新闻网站亦然，另一方面是翻炒不计其数的社交媒体素材能轻易地累积点击率和网站交通流量，从中赚取网络广告收入，实现了以低廉的内容产制成本赚取相对网络广告收入之目标。
再说，何为“优质内容”，个别媒体也将各自表述，有些媒体也许会说，能吸引读者的就是优质内容，就如人们可能认为王家卫和蔡明亮的电影是好电影，但是王晶也可能辩解说，他的电影票房好，抚慰了很多人苦闷的心灵，是好电影。
因此，在“内容为王”的大义凛然的背后，追求点击率才是许多新闻网站真正在实践的“王道”，新闻网站以外的网络媒体和自媒体（网红之流）更是自不待言，否则就不会有上百集的“杨宝贝肥皂剧新闻”和网红到处撒钱炫富挂上网。许多媒体人可能没有公开说的是，他们认为能触达最多读者的内容（包括新闻），就是“好内容”——他们总有一百个理由来辩解这些内容何以对社会有意义。
然而，相对于新闻网站，流量（或点击率、粉丝人数）对自媒体较有立竿见影的效果，因为粉丝剧增，他们很快就能凭此接到代言、带货、植入行销等赚钱案子。新闻网站虽说可以藉网站点击率、流量、订阅人数增加来拉抬广告费率、吸引潜在广告商，以及从网络广告（如谷歌、脸书）分一杯羹，但是诚如前文提到，这些广告收益相对较低，对比他们庞大的营运成本（特别是报社经营的网站），仍是杯水车薪。
在这种情况下，新闻网站追求点击率（流量），可能会赔了夫人又折兵，得不偿失——赚不到大钱，却赔了公信力和商誉。当然，退一步来说，对新闻网站而言，这在一定程度上是个两难。但是，多数媒体都选择便宜行事，先追求点击率（流量）再说。于是，新闻网站并无幸免于“看脸书写新闻”之风，也就不足为奇了。
这是当前新闻业之现实境况，也是媒体主管们不会告诉读者的事，反之他们会信誓旦旦地说，“内容为王”，同时把自家媒体“看脸书写新闻”所犯的翻炒假新闻以讹传讹的错误归咎于媒体彼此误以为对方已经查证、年轻记者历练不足和读者水平低下，却绝口不提媒体经营者有责任引领阅听人，而不是迎合阅听人，以及媒体经营者有无此意识和理念的问题。
网络媒体（具体来说是新闻网站）能否及如何永续经营，是个恒久的话题，也是个吃力不讨好的话题。每逢新颖的数位技术或平台推出，不少人会夸夸其谈这些新技术和平台如何为新闻网站创造商机和提高盈利能力；但是这方面的陈述多数是一厢情愿的“科技决定论”，忽视网络媒体本身及其所在环境的客观条件如何，包括网络媒体和那些新颖数位技术供应商之间的权力不对等。而且，资讯与传播技术变化日新月异，要及时追赶而上对多数网媒而言是知易行难。
我们都认同，网络媒体已经不再是新媒体，我们已处于一个谈媒体当然就是在谈网络媒体的时期。虽然个别原生新闻网站可能寿命不长，一个停刊，另一个创刊，即便它们可能代表某一股政治势力，但是它带来的一件好事就是让我们有比起从前相对多元的媒体，在舆论市场让读者选择。
然而，除了传统媒体转型，以营利为目的的新闻网站，以及政党或从政者背后支持，以政治诉求为目的的原生新闻网站之外，我们还能有其他选择吗？我在前述2017年发表的文章里提出应该认真探索以“担保责任有限公司”（Company Limited By Guarantee）的模式创建“民营”的公共网媒之可能性，期许创建且维持一个“理想类型”（ideal type）的独立新闻网站，既能体现资金多元化、透明化，以及所有权公共化，又可避免过度商品化和成为点击率诱饵的俘虏，牺牲内容深度。我仍期盼此建言能有抛砖引玉之效。